תו ירוק בקוסמטיקה: עד כמה הושפעה האג’נדה הסביבתית ממשבר הקורונה?

בשבועות האחרונים נחתו על מדפי הסופר־פארם שני מותגים חדשים בתחום הטיפוח, המשקפים מחויבות לקיימות של גופים בינלאומיים גדולים: תאגיד יוניליוור וקבוצת לוריאל. האם הצרכנים הישראלים שמחפשים קרם פנים או שמפו באמת יתחשבו בכך שהמוצר ירוק ויעדיפו אותו? עד כמה המחיר יהיה שיקול? האם אנחנו, הישראלים, מביאים בחשבון בתחומי הצריכה השונים גם אג’נדות של קיימות, והאם האג’נדות הללו רלוונטיות בכלל בעידן הקורונה, שבו רובנו מצטמצמים?  

“עד כה, מוצרים ומותגי טיפוח עם אג’נדה של קיימות, בהם מוצרים אורגניים בעלי אסמכתות ותווי תקן, שווקו בארץ בעיקר במחלקות טבע ובחנויות טבע ולא היו נגישים לצרכנים – הן מבחינת הפצה והן מבחינת טווחי מחירים”, אומרת דניאלה פרוסקי שיאון, סמנכ”לית תקשורת וקיימות בלוריאל ישראל, “המוצרים הללו התאפיינו בדימוי נישתי, משום שאפשר היה למצוא אותם בערוצי הפצה בודדים, שלא פנו למאס מרקט, ולכן הוגבלו לקהלים מסוימים מאוד ולרוב גם תומחרו גבוה. בכל העולם שוק הקוסמטיקה האורגנית צומח בקצב כפול משוק הקוסמטיקה הרגילה, הלא אורגנית. זיהינו את הפוטנציאל גם בישראל. המותג החדש, גרנייה Bio, הוא מותג טיפוח הפנים האורגני הראשון במאס מרקט בישראל, שאפשר להשיגו בהפצה רחבה ובמחירים נגישים”.

לאהוב את הכדור

המותג החדש הנוסף שהושק לאחרונה הוא Love Beauty & Planet, המבטא את אג’נדת הקיימות של יוניליוור. “המותג  פותח על ערכי הקיימות, תוך כדי חשיבה איך מפחיתים את טביעת הרגל הסביבתית ומייצרים מוצר ידידותי יותר לסביבה”, אומרת ליאת לביא, מנהלת תקשורת, קשרי חוץ וקיימות ביוניליוור ישראל, “זהו מותג צריכה יומיומי שפונה לקהל הרחב במגוון קטגוריות בסיסיות כמו שמפו וקרם גוף. הוא נמצא על מדפי הסופר־פארם ולא צריך להזמין אותו מאיזשהו מקום. אג’נדת הקיימות חלה על כל המותגים שלנו. בימים אלה, למשל, אנו משיקים מיונז הלמנ’ס בצנצנות פלסטיק ממוחזר”.  

“בימי שגרה, המגמה בעולם היא ירוק, גם אם זה עולה יותר. אנשים מוכנים לשלם את הפרמיה הזאת בכל תחומי החיים. אנחנו בארץ מפגרים מאוד במגמה הזאת, הקשורה לאחריות סביבתית וחברתית”, אומר אורי אברוצקי, פרסומאי ומרצה לפרסום, לשיווק ולחדשנות בבית הספר למינהל עסקים באקדמית נתניה. “למשל, במקדולנד’ס באירופה, כשאת קונה קולה, את לא מקבלת קש. בארץ את מקבלת קש פלסטיק. בארה”ב, כבר עשרות שנים נותנים ללקוחות שקית נייר. אנחנו העברנו רק לאחרונה את הציבור לקנות את שקית הניילון ב־10 אגורות. אנחנו צריכים לצעוד עוד דרך ארוכה כדי להגיע למקום שבו העולם נמצא בכל הנושא החברתי והירוק בתחומי הצריכה השונים”.   

מה גורם למצב הזה?
אברוצקי: “אנחנו עם שכל הזמן שורד הפתעות בלתי־נגמרות – החלפות שלטון, מבצעים צבאיים. בתור שורדים, אנחנו לוקחים את הדברים הבסיסיים ואכפת לנו פחות  מאג’נדות. זה נכון בכל תחום צרכני וגם בתחום הטיפוח. בחו”ל, למשל, יש בפארמים עמדות שאליהן לקוחות מביאים את בקבוק השמפו הריק שלהם וממלאים אותו במחיר זול יותר. איפה זה קיים בארץ? תראי את המדפים, רוב האריזות אינן מאפשרות מילוי חוזר. כמו כן, כמה מותגים של קוסמטיקה שנמצאים כאן על המדפים הם ידידותיים לסביבה? בחו”ל יש המון”.  

וחזרה למותגים החדשים שנחתו אצלנו. גרנייה Bio הוא מותג טיפוח פנים בעל תו תקן אורגני, המבוסס על רכיבים שמקורם בטבע, על פורמולות טבעוניות שאינן מכילות רכיבים שמקורם או תוצריהם מגיעים מן החי. האריזות מיוצרות מחומרים ממוחזרים ואפשר למחזרן. המותג מסמל ערכים סביבתיים וחברתיים, וכאמור הוא חלק ממימוש האסטרטגיה הגלובלית של לוריאל. בין יעדי הקיימות של “לוריאל למען העתיד” לשנת 2030: 100% מהפלסטיק המשמש לאריזות המוצרים יהיה ממקורות ממוחזרים או מבוססי ביו. לוריאל גם תפחית ב־50% את כל פליטות גזי החממה שלה, פר טונה מוצר, בהשוואה ל־2016.  

מותג הטיפוח Love Beauty & Planet של יוניליוור הושק לראשונה בשנת 2018 בארה”ב, ולאחר מכן הגיע למדינות רבות בעולם. כ־65% מאריזות המותג עשויות פלסטיק ממוחזר שאפשר למחזר שוב. המוצרים הם טבעוניים לחלוטין, והמותג חותר לשימוש ברכיבים שמקורם בחקלאות בת־קיימא. כמו כן, פטנט ה”שטיפה המהירה” במרכך נועד לאפשר לצרכניות לחסוך במים בעת המקלחת. המותג, כאמור, משקף את יעדי יוניליוור: עד 2025 כל אריזות הפלסטיק יהיו ניתנות למחזור, ולפחות 25% מהפלסטיק שבשימוש יהיה ממוחזר. נוסף על כך, הכוונה היא להפחית במחצית את השימוש בפלסטיק בתולי.  

אברוצקי מבהיר שישראלים מוכנים לקנות מוצרים עם אג’נדת קיימות, אבל לא מוכנים לשלם על כך יותר. “ברגע שרוצים על המוצרים האלו פרמיה, אפילו 5% מעל המחיר הממוצע ברשתות, אנשים לא ישלמו”, הוא אומר, “אבל אם המחיר הוא כמו של מוצרים רגילים, אז למה לא? הדבר נכון בייחוד בעידן הקורונה והפגיעה הכלכלית שהגיעה בעקבותיה. ערכתי סקר בהשתתפות מדגם של מאה סטודנטים ואנשי עסקים. 39% אמרו שהם לא מוכנים להוסיף אפילו שקל על אג’נדות של אחריות סביבתית; 47% אמרו שמוכנים לשלם עד 5% יותר, בהנחה שהמחיר הממוצע של המוצר הוא בסביבות 10 שקלים. רק 14% אמרו שהם מוכנים לשלם 10% יותר”.  

מהו השיקול המרכזי של הצרכן בעידן הקורונה?
אברוצקי: “אם זה לא עולה יותר, אם המחיר זהה, אין לי בעיה שזה לא נוסה על בעלי חיים ולא זיהם את כדור הארץ. הרצון להתחבר לעולם טוב יותר נכון בתקופות של שפע. בכל העולם, בזמן שבו קשה לך לפרנס את עצמך ואתה נלחם על התא הכלכלי המשפחתי, האג’נדה החברתית יורדת. לכן, היום, כשיש לך בסופר שתי ברירות – שמפו עם אג’נדה או ללא אג’נדה – הרוב יבחר במחיר הנמוך, וזה נכון בכל תחומי הצריכה. רואים את הרגישות למחיר, גם אם זה אומר לשים כרגע את העקרונות בצד”.  

שובו של החד־פעמי

אברוצקי מוסיף ומבהיר: “בעידן הקורונה את גם יכולה לראות מעין שינוי עולמי במגמות. בתחילת השנה הובלנו מגמות נטולות פלסטיק, ללא כלים חד־פעמיים, עכשיו, לעומת זאת, בגלל החשש להידבק, חוזרים אחורה. תראי כמה כלים חד־פעמיים יש בימים אלו בבתי מלון ובמסעדות. תראי גם כמה אנשים עוטים מסיכות חד־פעמיות לעומת מסיכות בד רב־פעמיות. זה אומר שפתאום זרקו לפח את אג’נדת המחזור”.  

“בישראל יש פלח גדל והולך של צרכנים – ולהערכתי אלו יותר צרכניות – שהנושאים של קיימות חשובים לו מאוד”, אומרת שירלי קנטור, מומחית לאחריות תאגידית ולשיווק חברתי, “בהיבטים של קוסמטיקה וטואלטיקה, חשוב לצרכנים שלא נעשו ניסויים על בעלי חיים, שהמוצרים מיוצרים מחומרי גלם טבעיים, ולפעמים אפילו אורגניים. חשוב להם גם נושא איכות הסביבה באריזה. יש כיום צרכנים עם מודעות מפותחת כל כך, עד שהם אפילו מחפשים מוצרים למילוי חוזר. יש גם כאלו שמתעניינים אם החברה דואגת לתנאי העסקה הוגנים”.  

מה המצב שלנו לעומת העולם?
קנטור: “בעולם מדברים על כך שבערך ל־50% מהצרכנים אכפת מהערכים שמנהלים את הביזנס. ישראל היא מאחורה קצת בנושא הזה. אבל גם אם אנחנו מדברים על 15%, וייתכן שאפילו על פחות, מאחר שהשוק היום תחרותי כל כך, גם לאחוזים הללו יש משמעות גדולה מאוד מבחינת המותג. הצרכנים האלה יהיו נאמנים מאוד. הם יהיו שגרירים של המותג ויעבירו את המסר הלאה, לחברים, למשפחה וברשתות החברתיות. זהו פלח שוק הולך וגדל בעולם ובארץ”.  

גם קנטור טוענת שבעת קורונה, “אנשים נהיים לחוצים בכסף וזהירים יותר עם כל שקל שמוציאים. אבל מצד אחר, הקורונה המחישה לנו מאוד את הקשר והזיקה בין הטבע לבין בני האדם”, היא אומרת, “הרי אנחנו מניחים שבגלל אכילת העטלף בסין, כולנו עם הנגיף הזה. כמו כן, ראינו איך כשאנשים נכנסו לסגר בכל העולם, האוויר נהיה נקי יותר, חיות הבר חזרו להסתובב בחופשיות יותר בחוץ, אפילו במרחבים העירוניים. זה ממחיש עד כמה הנוכחות האנושית האינטנסיבית משפיעה לרעה על הטבע. בייחוד לדור הצעיר, דור ה־Z ומטה, הדבר הזה חשוב מאוד”.  

קנטור מסבירה שזהו תהליך. “אם פעם הנושא הסביבתי היה חשוב רק לאוכלוסיות בשוליים, היום זה הופך להיות מיינסטרים, בדיוק כמו שאנשים שותים חלב סויה במקום רגיל”, היא אומרת, “פעם היו בודדים ששתו סויה. היום אין רשת בתי קפה שמכבדת את עצמה שאין לה תחליפי חלב. גם כל החברות הגדולות משווקות היום על מדפי הסופר תחליפי חלב. פלח השוק הזה, שאג’נדת הקיימות חשובה לו, הולך וגדל. ככה יהיה גם עם תחום הטואלטיקה והקוסמטיקה. החברות גם יודעות מה הטרנד ולאן העולם הולך. זה עניין של זמן עד שזה באמת יחדור גם למיינסטרים”.  

קנטור מבהירה שגם להיצע יש משמעות. “ככל שיהיו יותר מוצרים כאלה על המדף ברשתות הקמעונאיות בארץ, זה ייכנס יותר לתודעה”, היא אומרת, “חשוב רק לציין שעם כל החשיבות שצרכנים מסוימים מקנים לנושא הקיימות, התנאי ההכרחי לבחירה במוצר מסוים הוא קודם כל איכות. על זה אנשים לא מסכימים להתפשר. כלומר, המוצרים עם התכונות הטובות מבחינה סביבתית וחברתית גם צריכים לעמוד בסטנדרט גבוה של איכות ופונקציונליות”.  

“לפני שהבאנו את המותג החדש לארץ, עשינו מחקרים ושוחחנו עם הרבה מאוד צרכניות בגילים 18־45”, מספרת לביא,”המגמה הזאת, שהיא חזקה מאוד בעולם, הולכת ומתעצמת בארץ. אנחנו עוד לא שם, אבל אנחנו הולכים לשם. ליותר ויותר צרכניות בעולם הטיפוח חשובים אלמנטים של טבעונות ומוצר שלא נוסה על בעלי חיים.  

גם הופתענו לראות שאג’נדה של מחזור ושמירה על איכות סביבה זה לא עניין של גיל ולא של מצב סוציו־אקונומי. יכול להיות שעד היום צרכניות לא קנו מוצר כזה כי הוא היה יקר מאוד ואפשר היה לקנות אותו רק במקומות מסוימים, אבל ברגע שהן יוכלו למצוא אותו במדפי הסופר־פארם, הן יעדיפו לרכוש אותו כי זה חשוב להן. בסוף מדובר על ערכים ואתיקה”.

חשבון בבקשה

“גרנייה Bio בא לעודד צרכניות לרכוש ירוק, באמצעות ההפצה שלו והמחיר”, אומרת פרוסקי שיאון, “עד היום, המחירים היו יקרים יותר, ואילו אנחנו מאפשרים לקנות מוצר ירוק, אורגני, עם אריזות מתכלות, ולא על חשבון המחיר.  

ירוק זה לא לעשירים בלבד. אם בעבר המחיר היה מכשול, עכשיו הוא לא יהיה. המותג הזה הוא סנונית ראשונה, ויבואו עוד רבים אחריו. אנחנו טוענים שאת הקיימות צריך להביא למאסות ולא להשאיר לעשירים בלבד. ברגע שמנגישים את המחיר, אפשר לחנך את הצרכן הישראלי לקנות מוצרים בעלי אג’נדת קיימות.  

כמו כן, ככל שנכנסים יותר דורות חדשים, הם מכתיבים את הקצב והאג’נדה. המותגים מגיבים לכך, כי הם יודעים שאחרת לא יישארו להם לקוחות. בשביל הצרכנים הצעירים, אג’נדה של קיימות היא מהותית מאוד. למשל, 70% מהצרכנים שהשתתפו בפברואר האחרון במחקר של חברת IBM, שכלל 19 אלף נשאלים מחו”ל, העידו כי הם מוכנים לשלם פרמיה של 35% עבור רכישת מוצרים ממוחזרים או מוצרים ידידותיים לסביבה”.  

“מוצרי Love Beauty & Planet הם אולי יקרים באחוזים בודדים ממותגים אחרים, תלוי למה את משווה, כמובן. אבל אלו עדיין מחירים שהם זהים לחו”ל ולא מחירי פרימיום”, אומרת לביא, “אם המותג פותח לפי עקרונות קיימות, זה אומר שהרכיבים שלו עולים יותר ומייקרים מעט את המוצר. בקורונה אנחנו מודעים קצת יותר להוצאות שלנו, וזה בסדר, אבל גם במחקר שלנו ראינו נכונות של צרכניות לשלם קצת יותר בשביל מותג ידידותי יותר לסביבה.  

יכול להיות שמיתון היא תקופה קשה יותר, אבל אני מאמינה שיהיה למותג הזה את הקהל שלו. אנחנו מדברים עם הרבה מאוד צרכנים שלנו, בכל המותגים, ואת רואה שהנושאים האלו הולכים וצוברים תאוצה גם בארץ. מה שמייחד אותנו בישראל הוא שאנחנו מאמצים טרנדים מהר. זה נכנס באיחור, אבל ברגע שזה נכנס, אנחנו מאמצים את זה די מהר. גם הקורונה תאיץ את המודעות של הצרכנים ותחזק את הציפייה שלהם ממותגים לנקוט עמדה, לשאת ביותר אחריות”.  

אברוצקי מסכם: “אנשים אוהבים מאוד להיות חלק מאג’נדה חברתית, כל עוד זה מתאפשר להם. בעידן של משבר כלכלי, השיקול יהיה הכסף, כמה זה עולה. רובם המוחלט של הצרכנים הממוצעים יושיטו היום את ידם למוצר הזול יותר ויוותרו על כל האג’נדה הסביבתית הירוקה”.